中国民族运动品牌，除了安踏、李宁、特步、361度等上市企业，还有许多没有步入资本市场的、有着二三十年历史的运动品牌，他们同样在扎实地经营着运动鞋服生意，只是受到过去几年市场经济下行的影响，渐渐淡出了公众视野。
国内运动鞋服行业发展经历了“黄金岁月”，到库存危机、大规模关店的市场低迷期，再到如今的市场回暖、行业复苏。随着全民健身热潮的兴起，实体经济的回归，一些“沉寂”多年的民族运动品牌信心逐步恢复。在各方利好下，中国民族运动品牌会以怎样的姿态面对未来的发展机遇与挑战？
TA曾经壕请李亚鹏、房祖名代言
淡出公众视野后TA都做了什么？
3月16日，运动品牌康踏发布了2017秋冬新品，同时举办了新一年的营销研讨会，会议以“同楫共健”为主题，寓意康踏将通过努力创新健康的商品、创造健康的经营模式、倡导健康的生活方式，更好地诠释“健康自己·健康中国”的品牌文化精髓。
提起康踏，很多人并不陌生，因为它也是最早步入品牌化发展道路的体育用品企业之一，当年邀请影视明星李亚鹏、人气巨星房祖名代言，推出了以“健康自己·健康中国”为主题的“健康”运动理念，加之注重产品品质，培养了不少忠实的客户群。而这些年康踏进行了内部调整，着重于内功修炼。当一些运动品牌都还在大力推广的时候，康踏却在努力推进改革创新，使其生产工艺更加精湛，管理更为细化，增强了品牌的抗风险能力。也正是这些年的低调运作，扎实练功，让康踏走向了较为健康良性的发展之路。
经历娱乐营销、赛事营销、开店潮、关店潮
国内运动品牌起伏的历史轨迹
“企业要懂得判断形势，并依据形式变化及时作出调整。在市场经济低迷时，我们需要沉淀和积蓄能量，等待时机到来，才有实力继续向前冲。若经济形势不好，还盲目去扩张，只会让品牌陷入举步维艰的境地。”康踏（福建）体育用品有限公司相关负责人在接受中国体育用品网记者采访时说道。
康踏这一民族运动品牌已有二三十年的发展历程，其前身为1985年陈氏兄弟制鞋家庭作坊；1990年成立康利鞋服工业公司，生产的手工鞋一度成为市场抢手货；1997年康踏商标正式注册并启用；1998年“福建省晋江陈埭康利鞋服工业公司”更名为福建省晋江康踏鞋服有限公司；2001年康踏步入品牌之路，运用娱乐营销、体育赛事营销，并在全国建立起庞大的专卖连锁网络体系。而后多年，康踏与国内民族运动品牌一样，走过了体育用品行业发展的“黄金岁月”、市场低迷期，再到现在的市场回暖期。从康踏品牌的发展历程中，我们可以看到这些年来民族运动品牌的发展轨迹。
风卷残云，胜者为王
运动鞋服市场正在回暖？
近几年我们会发现除了安踏、李宁、特步、361°等国内上市运动鞋服品牌，很多品牌已经少有在大众媒体平台出现，发展近况更是少有人知。一位业内人士告诉记者，有的品牌在“练内功”，而有的品牌已经转为外贸，而有的则停产了。
中国运动鞋服行业曾一度呈现爆发性增长，各大运动品牌效仿国际品牌、扎堆央视广告营销，进行跑马圈地。2008年奥运会至2010亚运会是运动鞋服行业发展的黄金时期。然而在几年的高速增长后，2011年行业竞争加剧，运动品牌集体陷入危机。市场持续低迷，库存积压严重，关店潮蔓延，品牌业绩也大幅下滑，可以说2011-2013年是国内运动品牌运作最为艰难的时期。2014-2015年，运动品牌各种打折、促销、清库存，在产品、渠道等的一番调整后，市场重新恢复，有了回暖迹象。
2016年行业继续保持增长态势。据了解，运动品牌近日公布的2016年报中，安踏2016全年收益增加20%至人民币133.5亿元；李宁实现收入80.15亿元，同比增长13.06%；特步总收入达53.97亿元，较2015年的52.95亿元增加1.9%；361度全年营收增长了12.6%，达到50.23亿。
“经过这几年的调整，整个运动鞋服行业又回归较为良性的发展状态。”康踏品牌相关负责人说。
实体经济回归，乘新零售东风
民族品牌重振崛起
1.全民健身热潮、国家政策扶持，带动体育产业发展
随着全民健身上升为国家战略，中国的体育产业迎来崭新的时代，民族运动品牌也逐渐走出低谷，迎来增长期。
“生活水平不断提高，越来越多人重视体育健身锻炼，年轻上班族也经常在休息时间参与健身运动。全民健身热情不断高涨，而人们参与跑步、外出旅行，60%-70%都是穿着舒适、轻便的运动鞋。对运动品牌而言，只要能将产品做好，市场发展空间还是很大的。”康踏品牌相关负责人说道。
康踏（福建）体育用品有限公司营销总监朱少雄认为，北京成功申办2022年冬奥会，给中国冰雪产业带来发展良机。国家政府不断加大对冰雪运动的扶持力度，《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》明确提出，到2025年，直接参加冰雪运动的人数将超过5000万，并带动3亿人参与冰雪运动；冰雪产业总规模到2020年达到6000亿元，到2025年达到1万亿元。在政府大力扶持下，体育参与度不断提升，中国体育用品产业将再度迎来黄金发展期。
2.实体经济回归，新零售商机下品牌加速升级
“过去几年，纯电商渠道的进入给传统实体经济带来了一定的冲击，2017年将是实体经济提质增效的关键一年，3月7日，，不论经济发展到什么时候，实体经济都是我国经济发展、在国际经济竞争中赢得主动的根基；而纵观电子商务的发展，2012年马云与王健林在中国经济年度人物颁奖典礼上的1亿豪赌，到2016年马云在杭州云栖大会上提出，纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说。时隔四年，当初马云的‘要么电子商务，要么无商可务’的口号误导了多少企业的发展和国人的消费。未来唯有注重线上服务与线下独特体验的新零售实体店能脱颖而出。”朱少雄认为，中国6年的实体店洗牌接近尾声，关店潮过后，正是转折、逆袭崛起的好时机，要打造富有情怀、趣味的场景体验，做好精准服务。2017年康踏也将紧握新零售新商机，推动品牌全面升级。
康踏品牌相关负责人说，如今新零售时代，实体经济回归，只要能挺过那几年艰难时期的运动品牌，相信未来都有生存与发展之地。行业大洗牌过后，一部分民族运动品牌将重新崛起。
3.“国货情结”助推民族运动品牌发展
这些年国内品牌受到耐克、阿迪达斯、安德玛等国际品牌的冲击压力越来越大。近日随着耐克“气垫门”事件曝光，尽管耐克方回应产品描述失误而已，国内消费群体仍然表示非常气愤，并表达了对于耐克公司行为的谴责。我国相关运动品牌也持续获益。中国体育用品微信一位叫“金色奇迹”的粉丝说：“支持国货！我喜欢匹克！价格质量都不错！百姓当穿国货鞋！”
翻看网友评论，许多网友纷纷表示支持国货——
“我觉得李宁的鞋子质量完全比耐克好，我还是比较愿意支持国货的”“下次买回力了，你们不知道回力在外国多火”“买李宁安踏都挺好！要是实在想买还不如买莆田鞋”“国产的回力、特步、安踏都很好啊，便宜又实惠”……
事实上，在中国民族运动品牌受到国外品牌严重挤压的今天，更需要国人对民族品牌的支持。康踏品牌相关负责人认为，以往人们都崇尚国际大牌，如今大家的消费观念有了一定的变化，更看中的是实实在在的品质，对扎实做好产品的民族运动品牌的认可度、支持度也将越来越高。
“野蛮生长”时代终结
民族运动品牌的机遇与挑战
新的竞争环境下，民族运动品牌如何更好地迎接发展机遇与挑战？康踏品牌相关负责人认为，产品是根本，一定要注重科技创新，注重产品研发，让产品具有吸引力。不偷工减料，不打价格战，脚踏实地走好每一步，才能赢得消费市场，“今年我们主要是先将产品款式开发做好，紧跟市场潮流，稳定产品品质，供货及时，一切都做到位了，再去冲量，客户才会更有信心。”
再者，要从渠道抓起，稳步扎实布局市场。“重心还是要发力终端建设，打造终端形象，做好终端服务。在渠道建设方面，与以往不同的是，我们在线下实体店增加了更多体验、休闲互动的部分。另外，我们对店铺装修进行升级，面积比以往更大，形象店至少是两三百平米，如此可以充分陈列展示更为丰富多样的鞋服、配件产品。”康踏品牌相关负责人对中国体育用品网记者说。
“2017年康踏营销中心将整合有效资源，在互联网掀起第三次浪潮及实体经济崛起之际，实现新时代新零售。公司将着力打造五大核心竞争力：一、创新商品核心竞争力；二、创建大数据信息核心竞争力；三、培养优秀分销商，创造健康的经营模式；四、沉淀品牌实力，实现附加值，树立品牌文化核心竞争力；五、搭建具有互联网平台的健康运动生活，打造以服务为导向的核心竞争优势。”朱少雄表示，未来公司将积极树立新零售标杆优质店铺，优化建设盈利专卖网络，推动各区域销售业绩持续稳步上升。
国内运动鞋服行业“野蛮生长”的时代已不复存在，经过一轮行业洗牌，民族运动品牌也更加懂得如何去应对行业竞争。把握消费市场的需求，回归产品本质，在产品科技创新、品质的把控方面下功夫，在终端建设上做好消费体验，这些才是未来企业制胜市场的法宝。
作者/美蓉
编辑/可梁
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