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史上最不上进的产品,却畅销82年!凭什么?

资本领头网 2020-05-20 06:13:26

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作者:山风 Zoe

来源:金错刀(ID:ijincuodao)


一个产品,几十年不升级包装,换一般产品早死了。


但这个小魔瓶不仅没死,还活得好好的,创造了“一个单品,82年,年销270亿”的成绩,还落个“一个红瓶闯天下”的美称。


这究竟是为什么?


史上最任性、最不求上进的产品却一路开挂


这个产品最初来源于1930年代田稔医学博士的实验室,代田稔博士在这里成功进行了乳酸菌的强化培养,经培养出的菌株可以经受人们胃液和胆汁的考验,顺利到达肠道发挥作用。


1935年,小魔瓶首次问世,以助人肠道健康为使命。


1964年,小魔瓶首次登陆中国,四年后,小魔瓶换装为环保可降解材料,成了我们今天普遍看到的样子。



也就是我们熟悉的养乐多。


但此后十几年,养乐多就再也没有改变过!


拒绝68000人换规格的请求   


不仅外包装没有变过,瓶子规格也没有变过。因此,甚至有68000个菲律宾人民在Facebook上请愿,要求养乐多生产1L装,然而,养乐多公司很是任性,愣是没有理他们。


菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN看不过去,加入到为民请命的阵列,特地找官方要说法,才得到了这样的回应:


只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足够。


真是头一个不让人过瘾的企业。


激烈的市场竞争下,仍拒绝改变   


养乐多由于产品单一,进一个市场,都不一定具有对手的强大的资源。在韩国他不如南阳乳业的强大的产品组合力;在台湾,他不如味全强大资金资源;在内陆他不如蒙牛、伊利强大的草原文化资源。


在这种情况下,养乐多岿然不动,有着极大的自信,即不增加新产品,更不对产品进行任何的升级换代,全程采取不理会,不应招的态度。


这么任性看来是产品够硬?


产品有用没用都不知道   


养乐多,号称改善肠道菌群的,但知乎上很多人对它的作用产生怀疑。



Discovery几年前一部纪录片做过一次实验:两组人,一组每天喝高浓度乳酸菌,另一组每天吃韭菜芹菜等高纤维食物,一个月后,食用高纤维实物的人肠道有益菌群数量提高20%,另一组喝高浓度乳酸菌的,与普通人没什么区别,因为胃酸对益生菌杀灭率超过99%。


并且有专业人士表示,养乐多的配方和营养成分中虽然有达标的乳杆菌量,但并没有相关研究支持它还具有调节肠道中其他菌群的作用!



质朴地说,它促进肠胃蠕动的功效远没有我们想象地大!


但就这样一个任性、不求上进,连产品到底有没有效果的都不知道的养乐多,最终还是屹立不倒。


在许多城市,他们的产品在覆盖率不足对手百分之一的情况下,销售额竟然遥遥领先其他产品,并坐稳低温乳酸菌市场的龙头。


产品的销量也从2002年的每日5.9万瓶一直上升至2016年的每日582.5万瓶,过去14年间复合增速为39%。


不得不说这是一个奇迹。


82年不求上进却总能后发制人的奥秘:把2个单点,做到极端!


仔细研究养乐多整个企业发展历史,不难发现一条规律:在这82年里不求上进的它,却总能做到后发制人。


养乐多进入大陆是在2002年,这其实不算特别好的时机。


官方数据显示:2002年规模以上乳品企业共完成工业总产值 358 3亿元人民币 ,其中光明、伊利、蒙牛、维维以及三元5家当年的营业额,几乎占到该数据的一半。


同时值得注意的是,即使在乳酸菌这个细分领域,也早有巨头雄踞:


1996年横空出世太子奶的依靠乳酸菌饮料在伊利、光明两大纯牛奶巨头的市场的夹缝里创造出了一个巨大的品类奇迹:


“2004年在北京市场的销售额达到6000多万元。而与此同时,河北市场的销售额已过亿元。整个北方市场销售额达到4个亿元。”


这些数据意味着:巨头们几乎已经将乳品市场瓜分殆尽,留给新人的机会,并不多。


在此背景下,“舶来品”养乐多是如何后发制人的?其秘诀在一个套招,具体可细分为2点:


坚持单一的产品,节省大量成本  


靠单一的产品打天下,这个概念,在养乐多进入中国后,尤为明显。


2002年,出身日本的养乐多在台湾、香港扎根50年后转战内陆,这并不是一个非常好的时机。 


当时,国内乳业普遍奉行的是:渠道全面开花广覆盖、产品多子多孙的战略。


例如伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料接近100多种,数千种规格,蒙牛和光明同样如此。就算是身处在乳酸菌领域的太子奶,也细分出“日出”与“太子”两个子品牌,与10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。

养乐多进入后,就靠全力单推100毫升的红色瓶子的低温乳酸菌饮料,竟然在2008年时,依靠上海、广州等为数不多的城市,营业额达到4亿,2011年更是达到20亿!


如此大的销售数据,再加上其巨大且格格不入的缺点——产品单一,迅速遭到友商们精准狙击。


首先是群菌战术、养乐多只有一个益生菌,那友商们就增加其他多种益生菌,养乐多每瓶含有100亿益生菌,那友商的瓶子就标注:我们有300益生菌。


其次,针对养乐多消费人群一锅端的现象,友商们还采取了分割蚕食策略;老年人、青年人、妇女、男人,亚健康人群、熬夜人群,进一步对人群进行对位。同时在价格上,也奉行的紧贴黏死的捧杀策略,紧紧咬住养大乐多的2.2元,把价格定在2元或者更低……


结果却是:到2015年前一季度,养乐多的利润增长率超过30%,内陆品牌们的利润竞争力却普遍下降。


把更多利润,花在自建的直销团队  


在很长的一段时间里,在快消品行业,有一条人尽皆知的铁律:产品未动,渠道先行!


所以大家在铺渠道这件事上,特别喜欢讲求一个字:快!快!快!


蒙牛只用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村,伊利只用了的五年就占据了中国大小的超市终端。


但养乐多却反其道而行之,入局后做的第一件事,并不是建立渠道,进行大面积铺货。而是打造“直销团队”。


1963 年,养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式,这些配送员,多由下岗女工、全职主妇担当,她们被称为“养乐多妈妈”。



由于养乐多单价高,盈利也高,同时50%的利润会作为奖金,所以她们的热情很高。


在最早期,就是由她们推着装有养乐多的手推车在社区促销,在解决最后一公里配送难题的同时,也依靠自身口碑为养乐多背书。


这只直销团队的战斗力一直很强悍,相关数据显示:除去商场、超市和零售店等传统渠道,在全世界每天销售的 2800 万瓶养乐多当中,“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。


也是因此,即使直到今天,养乐多仅掌握了28个市场,不足别人百分之一,营业额却不容小觑。


结语


创业最怕的事情是认不清现实,总是一拍脑袋做决定。养乐多作为舶来品,成功在大陆市场占据一席之地,认清现状,坚持屁股决定脑袋,这一点很重要。


首先,养乐多益生菌的技术性,未必能垄断市场,其次,作为舶来品,想依靠渠道进入已有巨头的他国乳品市场,难度更大,此时,唯有出奇制胜。


但养乐多未来仍然面临各种挑战。例如,直到目前,养乐多的市占率并不高,且随着常温乳酸菌类饮品的崛起,坚持单品的养乐多,还能再任性多久?


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